Glocalization and Cultural Adaptation in Multinational Marketing Campaigns

Abstract

În contextul globalizării, companiile se confruntă cu pătrunderea pe piețe economice noi, dar fără să își piardă relevanța culturală. Deși globalizarea presupune omogenizarea preferințelor consumatorilor, realitatea economică a demonstrat că lucrurile sunt cu mult mai subtile. Astfel a fost adoptat un nou concept numit „glocalizare", ceea ce presupune ca un produs „global" să fie adaptat „local". Această cercetare își propune să analizeze modul în care companiile pot adapta produsele și campaniile de marketing la specificitățile culturale locale, utilizând teoriile lui Hall (context cultural ridicat vs. scăzut), Hofstede (dimensiuni culturale) și de Mooij (comportamentul consumatorului influențat cultural). Rezultatele obținute reflectă ipoteza că adaptarea la cultura locală generează rezultate superioare față de strategiile uniforme, iar gradul de adaptare necesar depinde de țara țintă. Cercetările arată că glocalizarea nu este o opțiune, ci o condiție esențială pentru succesul internațional, asigurând autenticitatea, loialitatea consumatorilor și un avantaj competitiv sustenabil. CZU: 316.72:339.138(100); JEL: M31, F23, M16, Z13