Studierea impactului tacticilor de șoc în reclamă asupra comportamentului consumatorului. Teză de doctor în științe economice

Abstract

ADNOTARE. Gaugaș Tatiana. „Studierea impactului tacticilor de șoc în reclamă asupra comportamentului consumatorului”. Teză de doctor în științe economice. 521.04 Marketing și Logistică. Chişinău, 2024. STRUCTURA tezei: introducere, trei capitole, concluzii şi recomandări, bibliografie din 190 de titluri, 36 de anexe, 171 de pagini text de bază, inclusiv 17 tabele, 52 de figuri. Tezele de bază ale lucrării au fost publicate în 11 lucrări ştiinţifice. Domeniul de studiu: ştiinţe economice. SCOPUL cercetării: dezvoltarea unui demers conceptual al reclamei de șoc și determinarea influenței acesteia asupra comportamentul consumatorilor din Republica Moldova, în vederea elaborării unor recomandări cu privire la implementarea acestora în cadrul pieței autohtone. Pornind de la scopul propus, au fost setate următoarele OBIECTIVE ale cercetării: analiza abordărilor teoretice și elaborarea unui model conceptual al reclamei de șoc; identificarea factorilor demografici și socio-culturali care pot influența eficiența reclamei de șoc; analiza comparativă a impactului utilizării reclamei de șoc în contextul comercial și social; evaluarea influenței nivelului de șoc și a efectului încălcării normelor morale în reclamă asupra reacțiilor de răspuns ale consumatorilor; analiza comparativă a efectelor tacticilor de șoc în reclamă asupra comportamentului consumatorilor; cercetarea nivelului de cunoaștere, înțelegere și aplicare a reclamei de șoc în activitatea practică de către specialiștii de marketing din țară; elaborarea recomandărilor practice cu privire la utilizarea tacticilor de șoc și modul de implementare a strategiilor de reclamă de șoc în contextul socio-economic al Republicii Moldova. NOUTATEA și originalitatea științifică a lucrării constă în: concretizarea conceptului de reclamă de șoc și definirea acestuia în contextul aplicării strategiei publicitare; investigarea și sistematizarea abordărilor teoretice existente și elaborarea unui cadru conceptual privind reclama de șoc; identificarea și analiza practicilor de utilizare a tacticilor de șoc în reclamă în context internațional și național; studierea factorilor ce pot influența comportamentul consumatorului în context național după expunerea la diverse tactici de șoc în reclamă; utilizarea metodei de eye-tracking pentru studierea reacțiilor cognitive și afective ale consumatorilor la conținutul de șoc în reclamă în context național; explorarea impactului reclamei de șoc asupra comportamentului consumatorului din Republica Moldova prin aplicarea teoriei generațiilor, modelului cultural Hofstede și a teoriei incongruenței schemelor în reclamă; elaborarea unor recomandări practice de utilizare a tacticilor de șoc în contextul reclamei comerciale și celei sociale din Republica Moldova.